A politikai marketing majdnem tévedhetetlen történelme
Ha egy politikus nyíltan úgy beszél a választókhoz, mintha egy Netflix-sorozat nézői lennének, akkor mi szükség van még egyáltalán újságírókra a teremben? Egy történész elejtett félmondatából kiindulva az alábbiakban azt beszéljük el, mikor és hogyan vált a hatalom gyakorlása közönségszórakoztató iparággá.
Augusztus 28-án egy sajtótájékoztatón a miniszterelnök a „kedves nézőkhöz” beszélt. Nem az ott lévő újságírókhoz szólt. Többször is elhangzott a „kedves nézők” megszólítás, miközben egyszer sem hangzott el, hogy „kedves újságírók”. Az országgyűlés valóban a magyar valóság Netflixe – ahogyan azt Magyar Péter nemrégiben megjegyezte. És az egészben az a legmegdöbbentőbb, hogy igaza van.
Ezen a ponton egy újságírónak két lehetősége marad. Az egyik, hogy megsértődik a saját, relatív súlytalanságán. A másik, hogy elgondolkodik. Az igazi kérdés az: ha ott ülök a teremben, kérdezhetek, de a válasz mégsem nekem szól, akkor mi az én funkcióm? Talán egy tanú vagyok, aki pusztán azért van jelen, hogy legyen kinek nem válaszolni.
Horn Gábor, aki 2002 és 2008 között a Miniszterelnöki Hivatal politikai államtitkáraként belülről látta, hogyan készül a kormányzati kommunikáció, azt taglalta, hogy akkoriban sokkal inkább a sajtó volt a címzett, a szerkesztőségeken keresztül, azok szűrőjén át folyt a kommunikáció. Fontos volt, hogy mit gondolnak az újságírók a kormányzati elképzelésekről, és mindennél fontosabb volt a jó kapcsolat velük. Akkoriban nem volt közösségi média, ugyanakkor a szerkesztőségekben erős kontrollmunka zajlott. Vagyis a teremben ülő újságíró fontos tényezője volt a kormányzati kommunikációnak; a legkevésbé sem tekintették díszletnek.
A „kedves nézők” mondata nem előzmény nélküli. Bő évtizede, 2014-ben Orbán Viktor miniszterelnök egy videóban azzal a felütéssel kezdett, hogy „hahó, facebookosok”, majd arról beszélt: mivel már kétszázezer követője van, lassan lehagyja Kósa Lajost. 2018-ban ugyanezzel a stílussal köszönte meg immár hatszázezer követőnek a támogatást. Vagyis a sajtó feje felett közvetlenül a saját közönségéhez beszélő politikus legalább bő évtizede létező identitás Magyarországon.
Silvio Berlusconi sikeres médiamágnásból vált Olaszország kormányfőjévé 1994-ben, azaz tizenkét évvel azelőtt, hogy a Facebook egyáltalán megszületett volna: a televíziótulajdonos üzletember nem egyszerűen átbeszélt a sajtó feje felett, hanem birtokolta és irányította azt. Barack Obamát 2008-ban az Advertising Age magazin az év marketingesének választotta: amerikai elnökként a közösségi média okos használatával kijátszotta a sajtót. Emmanuel Macron egy startupcég mintájára, a semmiből alapított pártot, és két év alatt megnyerte magának Franciaországot; Volodimir Zelenszkij egy tévésorozatban játszott elnökként lett népszerű, majd a saját sorozata címével indult a valós választáson. És nyert.
A politika műsorszerűvé válása nem egyetlen ember személyes döntése, hanem egy szerkezeti kényszer. Akkor kezdődik el, amikor a hagyományos pártszervezet és az eszmei tagság helyét átveszi a közönség, és a hatalomnak hirtelen kínálnia kell valamit ahelyett, hogy egyszerűen csak utasítana. Ha ez az állítás igaz, akkor minden modern kormány ebbe az irányba mozdult el, függetlenül attól, hogy éppen ki vezette.
Ez a sorozat hat részből áll majd, amelyben végigmegyünk a politikai csomagolás történelmén. Az első kettő a nemzetközi múltat kutatja, a harmadik és a negyedik a magyar történelem kulisszái mögé néz be, az utolsó két rész pedig megkísérel választ kínálni arra a helyzetre, amely ma tapasztalható e szcénában. A sorozat következő részei mindig ugyanazzal a kérdéssel zárulnak majd: Most romlott el, vagy mindig ilyen volt a politika?
